Erwachsene entdecken Spielzeug neu – vom Stresskiller bis zur Nostalgie
Francesco Heinrich
Spielwarenmesse - Erwachsene gewinnen an Bedeutung - Erwachsene entdecken Spielzeug neu – vom Stresskiller bis zur Nostalgie
Der Spielzeug- und Spielemarkt ist längst keine Domäne mehr nur für Kinder. In den vergangenen fünf Jahren haben Erwachsene die Branche entscheidend geprägt und machen mittlerweile in vielen Ländern 30 Prozent des Spielzeugumsatzes aus. Treibende Kräfte dieses Wandels sind Nostalgie, Stressabbau und der Wunsch nach bezahlbaren kleinen Luxusartikeln – von Müller-Figuren über anspruchsvolle Puzzles bis hin zu Brettspielen.
Die USA, China und Japan führen diesen Trend an, wo die Märkte für Spiele und Spielzeug unter Erwachsenen boomen. Allein die US-amerikanische Videospielbranche erzielte 2024 einen Umsatz von über 60 Milliarden Dollar, während China mit 45 Milliarden Dollar an der Spitze der globalen Rangliste stand. Japan bleibt eine führende Nation im Bereich Konsolenspiele und Nischen-Sammlerstücke. Doch auch abseits der digitalen Unterhaltung erleben physische Produkte wie Funko-Pops, LEGO-Sets und Modellbausätze bei älteren Käufern einen regelrechten Aufschwung.
Einige Händler haben darauf reagiert und eröffneten speziell auf erwachsene Kundschaft ausgerichtete Läden. Die Nachfrage verändert zudem die großen Branchenveranstaltungen: Auf der diesjährigen Nürnberger Spielwarenmesse, der weltweit größten ihrer Art, werden so viele Produkte für Teenager und Erwachsene wie nie zuvor präsentiert. Besonders Puzzles verzeichneten im vergangenen Jahr einen Umsatzanstieg von 19 Prozent – aufwendige Designs und thematische Sets sprechen zunehmend erwachsene Käufer an. Analysten stellen fest, dass Erwachsene zu Spielzeug greifen, um sich mit kleinen, befriedigenden Käufen zu belohnen, statt in große Anschaffungen zu investieren. Brettspiele, Actionfiguren und kreative Hobbys bieten eine Abwechslung vom Bildschirm und eine Möglichkeit, Kindheitserinnerungen wiederzubeleben. Der Erwachsenenbereich wächst derzeit schneller als jeder andere Segment des Spielzeugmarkts.
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Der Aufstieg erwachsener Spielzeugkäufer verändert die Branche nachhaltig. Händler passen sich mit spezialisierten Geschäften an, während Hersteller zunehmend anspruchsvollere Produkte entwickeln. Mit Videospielen, Müller-Stücken und Puzzles an der Spitze zeigt dieser Trend keine Anzeichen einer Verlangsamung. Die Zukunft des Marktes wird maßgeblich davon abhängen, wie gut es gelingt, diese wachsende Zielgruppe zu bedienen.
