Wie Opernhäuser auf Instagram zur Lifestyle-Marke verkommen
Große Opernhäuser setzen zunehmend auf Instagram, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Ihre Profile zeigen mittlerweile weniger die Kunst der Oper selbst als vielmehr Lifestyle-Inhalte. Dieser Wandel markiert einen grundlegenden Wechsel in der Online-Präsentation von klassischer Musik und Theater.
Das Instagram-Profil der Wiener Staatsoper wird von Hemma und Jakob geprägt, die das Haus nicht als Aufführungsort, sondern als Spielwiese oder kulinarisches Ausflugsziel inszenieren. In Baden-Baden wirbt die Festspielhaus-Bühne mit „Klassik und Spritz“, „Sundownern“ und einem DJ auf der After-Show-Terrasse.
Junge Influencer:innen rücken dabei oft Getränke, Dresscodes oder „Überlebenstipps“ in den Vordergrund – statt der Musik. Beim Account der Berliner Staatsoper steht die Pflege der Sponsorenbeziehungen im Fokus, etwa mit häufigen Auftritten von BMW. Die Bayerische Staatsoper hingegen setzt in ihren Beiträgen stärker auf Diskussionen über Wagner und Philosophie.
Auf diesen Plattformen wird Oper zunehmend als Unterhaltung und Konsumerlebnis vermarktet. Die einst provokative Kunstform schrumpft so zu einem harmlosen Wohlfühlangebot mit Drinks für die Pause. Opernhäuser präsentieren sich in den sozialen Medien als Lifestyle-Marken. Reflexion, inhaltliche Auseinandersetzung oder gesellschaftliche Debatten spielen bei den jungen Content-Creator:innen kaum noch eine Rolle. Das Ergebnis ist ein einheitliches, oberflächliches Bild einer Kunstgattung, die einst mutig und herausfordernd war.
